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洞悉中国家居建材行业发展局限及现状

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第一个不匹配:品牌建设的专业度与家居行业的发展速度不匹配。

整个家具行业,真正意义上的全国性的品牌缺失;充分参与国际化竞争的品牌寥寥无几。重形式轻内涵、模仿多,创新少、缺乏科学的体系等原因制约品牌建设的专业度。

点评:如果局限在家具行业里,确实还没有市场份额超过1%的本土企业,但已经有不少全国性的品牌出现,比如全友家居、顾家家居的知名度与网点覆盖,已经落地全国。如果考虑到泛家居行业里,全国性品牌更多,如欧派、索菲亚、圣象、大自然、尚品宅配、三棵树涂料等,网点与影响力已覆盖全国。参与国际化竞争的品牌确实很少,出口的家具多,但在国外能够占领一定市场份额的品牌,没有出现主力军。

第二个不匹配,是家居品牌的集中度与家居行业的总体规模不匹配。

比如,中国市场对整体橱柜需求量持续增长。面对巨大的市场,整体橱柜大约有1068个品牌。这些品牌根据品牌实力、渠道布局、市场占有率等多维度指标划分后,发现处于一、二、三级的品牌仅占30%。同样的现象出现在衣柜品牌市场,一二级衣柜品牌合计占比26.5%,两极分化现象严重。这也显示了整体橱柜与衣柜行业,在品牌实力、渠道铺设、品牌知名度等方面有待提升。

点评:其实以欧派为代表的橱柜品牌,已经明显提升了市场集中度。不过橱柜市场同时存在几家上市公司,比如皮阿诺、金牌、我乐、志邦等,这些公司未来继续做大做强的可能性非常大,提高市场集中度的希望大部分会在这些品牌身上。衣柜行业,以索菲亚为代表的企业,同样在提高集中度。不出意外的话,未来5年里,几家一线品牌有可能拿到大部分的市场份额。毕竟消费者教育与公司本身的积累都需要时间。

第三个不匹配,是品牌推广的投入度与实际带来的品牌效应不匹配。

宜家家居在中国的24家店面在2017财年里总销售额超过132亿人民币,平均每半年为66亿人民币;而某中国上市家居在国内发展经销商3331家,开设门店4710家,2017年上半年实现营收仅为38.75亿元。

宜家家居之所以可以吸引很多人,像在自己家一样随便,是因为其在品牌内涵上做了大量的工作,每一件作品都经过设计师的设计。而相比之下,行业品牌泛滥,家具企业互掐、人才缺失,缺少品牌营销的战略、以及没有品牌信仰,以经销商为中心等问题存在于中国家具行业之间。


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